Mardi 21 décembre 2 21 /12 /Déc 20:59

S’il y a une tendance qui a le vent en poupe dans le domaine de la pub et du marketing c’est bien celle du neuro marketing. Publicistes et responsables de la communication surfent sur cette nouvelle vague  qui semble porteuse d’espoirs.

Le neuro marketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s’appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent lecomportement d’achat, dans la perspective d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises

Disposant de telles données, il serait alors possible de créer une nouvelle génération de campagnes publicitaires, plus ciblées, et de mieux comprendre les mécanismes inconscients qui interviennent dans nos décisions d’achat. Les aspects inconscients de la cognition humaine sont le sujet de prédilection du neuro marketing. Les neurosciences nous informent que la prise de décision du consommateur ne peut être uniquement envisagée  via le seul raisonnement conscient.  Notre pensée est à 90% non accessible à la conscience pourtant tout le marketing actuel repose sur ce que le consommateur pense ou dit penser!

Une discipline apparue au début des années 2000

 
     

Aux Etats-Unis, au tout début des années 2000, les neurosciences, qui se sont largement développées lors de la décennie précédente, donnent naissance au neuromarketing. En 2003, une expérience sur Coca-Cola et Pepsi, largement médiatisée outre-Atlantique, lui donne un sérieux coup de pouce.

 

 En 2003, Read Montague, neurologue au Baylor College of Medicine à Houston, compare les deux marques de soda les plus célèbres, à savoir Coca Cola et Pepsi auprès de plusieurs participants.  Pour cela, le scientifique a recouru à une technique jusqu’alors utilisée à des fins médicales (détection des tumeurs ou des accidents cérébraux) : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). Il met en évidence que si un test gustatif à l’aveugle est plus favorable à Pepsi, il n’en va pas de même dès lors que la boisson est clairement identifiée comme étant du Coca-Cola. Tant que le test était effectué en aveugle, les participants déclaraient préférer Pepsi ; mais une fois les boissons clairement identifiées, c’est Coca Cola qui était systématiquement préféré.

images

Ainsi, ce que le consommateur déclare est souvent peu fiable et fonction des attentes de la personne qui l'interroge. S'intéresser aux seules pensées conscientes mène bien souvent à une impasse! En outre, combien de nouvelles marques ou produits n'ont ils pas abouti  à de flagrants échecs commerciaux alors qu'ils avaient pourtant été dument testés et semblaient répondre à un besoin clairement identifié par de multiples études de marché… ?

Ainsi, le neuro marketing vise à exploiter au maximum le potentiel inconscient de l’esprit des consommateurs afin de mieux influencer ses choix, et de détecter un « bouton achat » qui s’activerait  dans son cerveau chaque fois qu’il entrerait en contact avec une pub.

Nos  actes d’achat alors posés ne seront plus le fruit d’un processus de décisions volontaires (émotionnelles ou rationnelles),  mais bien le fruit de réactions pures et simples à des stimuli dont nous n’aurons même pas conscience.

neuro

Et l’éthique dans tout ça ? Eh bien, elle a du mal du mal à trouver sa place, puisque ce sont les intérêts des plus grandes firmes internationales qui sont en jeu ! Tout ce que nous pouvons espérer, c’est de pouvoir compter sur la mise en place d’une législation pour réglementer le secteur afin d’éviter tout abus…

Alors, restons sur nos gardes !! 

Par Mélanie
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Mardi 21 décembre 2 21 /12 /Déc 20:58

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Plusieurs techniques existent pour analyser le cerveau sans ouvrir par dizaine des boites crâniennes, notamment :

 

 

L'IRM, ou imagerie par résonance magnétique, est un examen qui mesure la consommation d'oxygène dans

les tissus du cerveau par analyse des actions du sujet.

Il permet d’identifier les zones cérébrales qui s’activent lorsque le sujet pense "bien" ou "mal", "gain" ou "perte" pour chaque action (en voyant un produit par exemple). Contrairement aux méthodes de sondage, l'IRM enregistre une réponse directe, qui n’est pas transformée par la parole. Ainsi, rappelle Olivier Oullier, "en 2004, une étude menée pendant les élections américaines a permis de montrer que la réaction des démocrates aux images du 11 septembre est plus élevée dans l'amygdale, une zone du cerveau associée à la peur, que celle des républicains, alors que lors d'un simple sondage cette différence n'apparaissait pas."

 

Néanmoins, étant donné que les dispositifs de l’IRM ne peuvent être transportés sur place (là où a lieu l’acte d’achat), l'IRM présente donc une faiblesse au niveau des tests réalisés, puisqu'elle ne tient pas compte de

l’environnement qui entoure le consommateur.

EEG

 

Une autre technique peut être utilisée.

En effet, certains chercheurs utilisent aussi l'électro-encéphalogramme, qui mesure l'activité électrique du cerveau. Des expériences ont ainsi pu être directement effectuées en supermarché. Mais la technique reste peu fiable à l'heure actuelle. "L'outil est très sensible aux mouvements environnants, aux néons, aux ondes électromagnétiques ou tout simplement aux mouvements de la tête, note le chercheur. En outre, il n'enregistre que l'activité cérébrale de surface alors que la prise de décision sollicite aussi des parties du cerveau plus profondes."

 

Il y a aussi la TEP (tomographie par émission de positons), qui consiste en l’injection de traceurs radioactifs dans le cerveau des sujets. La radioactivité va alors s’accumuler dans les zones du cerveau les plus actives. Mais, le fait qu’on utilise de la radioactivité effraie un peu et l’expérience ne peut être réalisée plus d’une fois sur une même personne (c’est interdit!).


La MEG (magnétoencéphalographie) qui permet de détecter des champs magnétiques générés par l’activité électrique des neurones qui sont synchronisés.

Etonnant de marier tous ces mots au marketing, auparavant réservés presque exclusivement à la médecine!

 Unilever, quant à lui, a opté pour une troisième méthode, comme le cite un article du Time Magazine : ses chercheurs observaient les clignements de l'œil des sujets pour savoir si manger de la glace les rendait plus heureux que de manger du yaourt ou du chocolat.

Notons que certaines entreprises comme COCA COLA, Ford, Delta Airlines, Daimler Chrysler se sont intéressées à ce nouveau concept du XXIème siècle…

Par Mélanie
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Mardi 21 décembre 2 21 /12 /Déc 20:58

"La recherche en neuromarketing donne un aperçu sans précédent de la pensée du consommateur. Les résultats seront une augmentation des ventes, une préférence pour certaines marques, ou encore le fait d’obtenir que les consommateurs se comportent de la façon que l'on désire." Cette vision du neuromarketing peut faire froid dans le dos. Les uns crient à la manipulation de la pensée, les autres àl’intox de l’info. Et les arguments fusent.

 

 Voici un aperçu des contre fréquemment retrouvés

 

Les résultats des tests effectués sur les patients sont appliqués à l’ensemble des consommateurs à leur insu. Par ailleurs, le neuromarketing pose une question d’éthique pour les médecins, qui, en prononçant leur serment d’Hippocrate, font la promesse de ne jamais faire de mal au patient, ni à la société. Il n’est donc pas éthique qu’un professionnel de la santé fasse de la recherche dans ce domaine. En outre, il est utilisé à des fins commerciales, pour la publicité par exemple, et même pour les propagandes politiques. On peut alors imaginer les conséquences de son utilisation… Si bien que les entreprises qui s’en servent le cachent.

 

Et maintenant les arguments utilisés par ceux qui sont pour

 

Le neuromarketing n’est qu’un processus de recherche et de mesure de la qualité d’une publicité parmi tant d’autres, qui est plus précis que les études de marché traditionnelles ; au lieu de demander aux gens leur avis sur un produit, on va regarder directement leur réaction dans le cerveau.

Il est indéniable que le marketing est manipulateur, surtout pour les enfants, mais le neuromarketing pourrait justement contribuer à mieux comprendre leur cerveau et à mieux le respecter. 

De plus, il peut être utilisé à bon escient, pour des campagnes de santé publique ou pour rendre inattrayants aux enfants les produits dangereux. Par ailleurs, là où certaines techniques traditionnelles échouent, le neuromarketing réussit. C’est le cas des spots de prévention routière dont les résultats sont mauvais ; le neuromarketing aide à en comprendre la raison : le cerveau élimine ce qui est trop négatif. Endéans, le neuromarketing peut rapidement démontrer l’inefficacité de certaines pub inadaptées et éviter aux gens de les subir.

 

Le neuromarketing présente des avantages certes, mais aussi des inconvénients non négligeables. Cependant, le débat autour de son utilisation est toujours d’actualité, la controverse fait toujours rage.

 

Restons vigilants !

 

Par Mélanie
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Mardi 21 décembre 2 21 /12 /Déc 20:57

L’orientation du regard, le mouvement des mains, le balancement du corps... Toutes ces attitudes anodines traduisent notre état d'esprit. 

On ne les contrôle pas vraiment et ils fournissent beaucoup d’indications à nos interlocuteurs car ils parlent pour nous. La gestuelle est un langage non-verbal et inconscient que l'on peut apprendre à décrypter. Elle exprime ce qu’on ressent, dévoile qui on est et ce que l'on cache. Cependant,  la gestuelle n’a pas de sens en dehors d'un certain contexte. Seules les mimiques comme le sourire sont 100 % fiables car anatomiques et correspondant à des émotions universelles. 

Les mains 
Le mouvement des mains informe sur l'authenticité ou la spontanéité du langage verbal. Une personne qui a les mains figées maîtrise ses réponses. Selon Jean-Pierre Veyrat "les mains qui s'éloignent du corps témoignent souvent de la véracité du discours et viennent renforcer celui-ci telle une illustration". Par contre, des mains qui restent proches du corps indiquent que le sujet n'est pas à l'aise, voire qu'il ment. 

Des regards qui en disent long 

 
     

Le regard est ce qu’il y a de plus expressif dans le visage. C'est également une source d'informations sur le processus de pensée. Souvent, il révèle un effort de mémoire. "Ainsi, précise Jean-Pierre Veyrat, la PNL [Programmation neurolinguistique, ndlr] a démontré que lorsqu'on interroge quelqu'un on distingue, en étant placé en face de lui, trois clés d'accès visuelles. Si son regard est orienté vers le haut, il évoque des images déjà vues. Le regard de face, les yeux mi-clos : la personne entend des sons connus, cherche une voix. Vers le bas, elle éprouve des sensations, des émotions, fait appel à ses souvenirs."

 

Par Mélanie
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Mardi 21 décembre 2 21 /12 /Déc 20:55

Je vous invite à écouter l’extrait de Radio-Canada sur le sujet.

http://www.radio-canada.ca/audio-video/pop.shtml#urlMedia=http://www.radio-canada.ca/Medianet/2010/CBF/LapresmidiPorteConseil201002091305_2.asx

Sources :

Droulers, Olivier & Bernard Roullet (2007), « Émergence du neuromarketing : apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs », Décisions Marketing, No : 46, p. 9-23.

Mc Clure S., Li J., Tomlin D., Cypert K.S., Montague L.M. et P.R. Montague (2004), Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks, Neuron, 44, October, 379-387.

Par Mélanie
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