Le neuromarketing
S’il y a une tendance qui a le vent en poupe dans le domaine de la pub et du marketing c’est bien celle du neuro marketing. Publicistes et responsables de la communication surfent sur cette nouvelle vague qui semble porteuse d’espoirs.
Le neuro marketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s’appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent lecomportement d’achat, dans la perspective d’accroître l’efficacité des actions commerciales des entreprises.
Disposant de telles données, il serait alors possible de créer une nouvelle génération de campagnes publicitaires, plus ciblées, et de mieux comprendre les mécanismes inconscients qui interviennent dans nos décisions d’achat. Les aspects inconscients de la cognition humaine sont le sujet de prédilection du neuro marketing. Les neurosciences nous informent que la prise de décision du consommateur ne peut être uniquement envisagée via le seul raisonnement conscient. Notre pensée est à 90% non accessible à la conscience pourtant tout le marketing actuel repose sur ce que le consommateur pense ou dit penser!
Une discipline apparue au début des années 2000
Aux Etats-Unis, au tout début des années 2000, les neurosciences, qui se sont largement développées lors de la décennie précédente, donnent naissance au neuromarketing. En 2003, une expérience sur Coca-Cola et Pepsi, largement médiatisée outre-Atlantique, lui donne un sérieux coup de pouce.
En 2003, Read Montague, neurologue au Baylor College of Medicine à Houston, compare les deux marques de soda les plus célèbres, à savoir Coca Cola et Pepsi auprès de plusieurs participants. Pour cela, le scientifique a recouru à une technique jusqu’alors utilisée à des fins médicales (détection des tumeurs ou des accidents cérébraux) : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). Il met en évidence que si un test gustatif à l’aveugle est plus favorable à Pepsi, il n’en va pas de même dès lors que la boisson est clairement identifiée comme étant du Coca-Cola. Tant que le test était effectué en aveugle, les participants déclaraient préférer Pepsi ; mais une fois les boissons clairement identifiées, c’est Coca Cola qui était systématiquement préféré.
Ainsi, ce que le consommateur déclare est souvent peu fiable et fonction des attentes de la personne qui l'interroge. S'intéresser aux seules pensées conscientes mène bien souvent à une impasse! En outre, combien de nouvelles marques ou produits n'ont ils pas abouti à de flagrants échecs commerciaux alors qu'ils avaient pourtant été dument testés et semblaient répondre à un besoin clairement identifié par de multiples études de marché… ?
Ainsi, le neuro marketing vise à exploiter au maximum le potentiel inconscient de l’esprit des consommateurs afin de mieux influencer ses choix, et de détecter un « bouton achat » qui s’activerait dans son cerveau chaque fois qu’il entrerait en contact avec une pub.
Nos actes d’achat alors posés ne seront plus le fruit d’un processus de décisions volontaires (émotionnelles ou rationnelles), mais bien le fruit de réactions pures et simples à des stimuli dont nous n’aurons même pas conscience.
Et l’éthique dans tout ça ? Eh bien, elle a du mal du mal à trouver sa place, puisque ce sont les intérêts des plus grandes firmes internationales qui sont en jeu ! Tout ce que nous pouvons espérer, c’est de pouvoir compter sur la mise en place d’une législation pour réglementer le secteur afin d’éviter tout abus…
Alors, restons sur nos gardes !!