Une science, plusieurs techniques

Plusieurs techniques existent pour analyser le cerveau sans ouvrir par dizaine des boites crâniennes, notamment :

L'IRM, ou imagerie par résonance magnétique, est un examen qui mesure la consommation d'oxygène dans

les tissus du cerveau par analyse des actions du sujet.

Il permet d’identifier les zones cérébrales qui s’activent lorsque le sujet pense "bien" ou "mal", "gain" ou "perte" pour chaque action (en voyant un produit par exemple). Contrairement aux méthodes de sondage, l'IRM enregistre une réponse directe, qui n’est pas transformée par la parole. Ainsi, rappelle Olivier Oullier, "en 2004, une étude menée pendant les élections américaines a permis de montrer que la réaction des démocrates aux images du 11 septembre est plus élevée dans l'amygdale, une zone du cerveau associée à la peur, que celle des républicains, alors que lors d'un simple sondage cette différence n'apparaissait pas."

Néanmoins, étant donné que les dispositifs de l’IRM ne peuvent être transportés sur place (là où a lieu l’acte d’achat), l'IRM présente donc une faiblesse au niveau des tests réalisés, puisqu'elle ne tient pas compte de

l’environnement qui entoure le consommateur.

Une autre technique peut être utilisée.

En effet, certains chercheurs utilisent aussi l'électro-encéphalogramme, qui mesure l'activité électrique du cerveau. Des expériences ont ainsi pu être directement effectuées en supermarché. Mais la technique reste peu fiable à l'heure actuelle. "L'outil est très sensible aux mouvements environnants, aux néons, aux ondes électromagnétiques ou tout simplement aux mouvements de la tête, note le chercheur. En outre, il n'enregistre que l'activité cérébrale de surface alors que la prise de décision sollicite aussi des parties du cerveau plus profondes."

Il y a aussi la TEP (tomographie par émission de positons), qui consiste en l’injection de traceurs radioactifs dans le cerveau des sujets. La radioactivité va alors s’accumuler dans les zones du cerveau les plus actives. Mais, le fait qu’on utilise de la radioactivité effraie un peu et l’expérience ne peut être réalisée plus d’une fois sur une même personne (c’est interdit!).

La MEG (magnétoencéphalographie) qui permet de détecter des champs magnétiques générés par l’activité électrique des neurones qui sont synchronisés.

Etonnant de marier tous ces mots au marketing, auparavant réservés presque exclusivement à la médecine!

 Unilever, quant à lui, a opté pour une troisième méthode, comme le cite un article du Time Magazine : ses chercheurs observaient les clignements de l'œil des sujets pour savoir si manger de la glace les rendait plus heureux que de manger du yaourt ou du chocolat.

Notons que certaines entreprises comme COCA COLA, Ford, Delta Airlines, Daimler Chrysler se sont intéressées à ce nouveau concept du XXIème siècle…